Các chuyên gia thiết kế người Đan Mạch Christian Bason và Jens Martin Skibsted cho biết nhân loại cần có một cái nhìn rộng mở hơn về giải quyết vấn đề một cái nhìn ít tập trung vào con người hơn và hướng đến tương lai hơn.
Trong ấn bản này của Author Talks, Adam Volk của McKinsey Global Publishing trò chuyện với Christian Bason và Jens Martin Skibsted về cuốn sách mới của họ, Expand: Stretching the Future By Design (Penguin Random House, tháng 5 năm 2022). Tư duy thiết kế là một quá trình đổi mới thông qua ý tưởng và lặp lại giống như thử nghiệm, giống như "sáng tạo trong chai". Nó đã trở thành một phương pháp kinh doanh có giá trị, nhưng khi công nghệ phát triển và các thách thức toàn cầu gia tăng, Bason và Skibsted đã đưa ra một số lời phê bình cũng như sáu bản mở rộng mới. Sau đây là phiên bản đã chỉnh sửa của cuộc trò chuyện.
Tại sao bạn viết cuốn sách này?
Jens Martin Skibsted: Chúng tôi muốn viết một cái gì đó hoàn toàn khác biệt. Vì cả hai chúng tôi đều ở cấp quản lý và chúng tôi đã lãnh đạo nhiều tổ chức hàng đầu của Đan Mạch trong lĩnh vực thiết kế, chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ viết "cuốn sách cuối cùng về thiết kế của Đan Mạch". Chúng tôi nhận ra rằng điều đó có thể hơi tự đề cao bản thân và có nhiều chủ đề thú vị hơn nhiều, vì vậy chúng tôi đã chuyển sang các chủ đề khác nhau và chúng tôi đã phải sửa đổi cuốn sách rất nhiều lần. Chúng tôi luôn nghĩ đến những người không làm việc trong lĩnh vực này và không phải người Đan Mạch.
Christian Bason: Chúng tôi đã viết cuốn sách trong một cuộc trò chuyện với nhau. Về cơ bản, chúng tôi thảo luận về việc chúng tôi cảm thấy lĩnh vực thiết kế cần hướng đến đâu và chúng tôi quan tâm và hứng thú với điều gì. Những điều đó cuối cùng đã trở thành chủ đề chính trong cuốn sách. Nó có vẻ khá tự nhiên, nhưng đó là một sự thay đổi lớn so với điểm xuất phát của chúng tôi.
Điều gì khiến bạn ngạc nhiên trong quá trình nghiên cứu và viết lách của mình?
Jens Martin Skibsted: Tôi không nghĩ bất kỳ nghiên cứu nào khiến chúng tôi ngạc nhiên, nhưng trong quá trình hợp tác, chúng tôi đã hiểu được những khía cạnh khác nhau của cả hai bên. Điều đó đưa chúng tôi đến nhiều nơi khác nhau. Có nhiều góc độ của người Đan Mạch không liên quan đến thiết kế.
Christian Bason: Chúng tôi cần tìm ra cách viết một thứ gì đó mang tính phổ quát. Đây không phải là một cuốn sách dành cho đối tượng độc giả chuyên biệt hoặc đối tượng độc giả rất hẹp. Đây là một cuốn sách dành cho công dân giác ngộ: những người muốn thay đổi mọi thứ, những người muốn đổi mới, những người quan tâm đến tình trạng của thế giới, những người muốn trở thành người tạo ra sự thay đổi.
Đây không phải là một cuốn sách dành cho đối tượng độc giả chuyên biệt hoặc đối tượng độc giả rất hẹp. Đây là một cuốn sách dành cho công dân giác ngộ: những người muốn thay đổi mọi thứ, những người muốn đổi mới, những người quan tâm đến tình trạng của thế giới, những người muốn trở thành người tạo ra sự thay đổi.
Một trong những bài học mà chúng tôi đã học được trên phạm vi quốc gia và toàn cầu là chúng tôi có thể chia sẻ ý tưởng của mình và có phần không thiên vị về loại văn hóa hoặc bối cảnh mà ý tưởng của chúng tôi có thể được sử dụng. Đó là hy vọng của chúng tôi, rằng điều này có thể được sử dụng ở bất kỳ đâu trên hành tinh này.
Định nghĩa của bạn về 'tư duy thiết kế' là gì?
Jens Martin Skibsted: Tư duy thiết kế là một quá trình. Một trong những lời chỉ trích của chúng tôi trong cuốn sách là không có nhiều suy nghĩ liên quan đến tư duy thiết kế hơn bất kỳ loại thiết kế nào khác. Vì vậy, cuốn sách cũng nói về việc đưa nhiều suy nghĩ hơn vào tư duy thiết kế.
Với tư duy thiết kế, bạn có một giả thuyết giống như trong khoa học bạn có một mong muốn và sau đó bạn có một vài trực giác về nơi bạn muốn đến. Bạn chiếu một từ hoặc một người theo bất kỳ hướng nào bạn muốn đến, thay vì tiến hành phân tích, trong đó bạn chia nhỏ mọi thứ. Bạn lên ý tưởng, bạn nghĩ ra một cái gì đó và bạn lặp đi lặp lại. Bạn phải bắt đầu lại nhiều lần. Cuối cùng, bạn có thể đạt được kết quả mà bạn hài lòng.
Christian Bason: Đó là cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm để đổi mới và thay đổi. Đó là một quá trình mà bạn có thể học và dạy, và bạn có thể áp dụng các phương pháp luận thực hiện nghiên cứu, lên ý tưởng, động não, xây dựng nguyên mẫu, thử nghiệm chúng với người dùng.
Nó trở thành, gần như, tôi không muốn nói là vẽ theo số, nhưng tôi muốn nói là một loại quy trình có thể sao chép được. Đó là điều khiến tư duy thiết kế trở nên hấp dẫn đối với doanh nghiệp: họ có thể nói rằng họ đã đặt sự sáng tạo vào một cái chai. Đó là sức mạnh. Đó là lý do tại sao tư duy thiết kế đã trở thành một cách tiếp cận phổ biến như vậy trong các tập đoàn lớn. Các tổ chức như IBM đã đào tạo 150.000 người về tư duy thiết kế. Bạn thấy các chương trình tương tự ở các tập đoàn lớn khác.
Nhưng những hạn chế là gì? Tư duy thiết kế kết thúc ở đâu? Nó kết thúc bằng việc đặt ra những câu hỏi cơ bản hơn về cách chúng ta cần suy nghĩ và chúng ta cần liên quan đến ai. Tư duy thiết kế không có ngôn ngữ tự nhiên nào xung quanh, ví dụ, tính bền vững, vốn đã trở thành chương trình nghị sự cấp bách và cấp bách nhất đối với doanh nghiệp hiện nay.
Jens Martin Skibsted: Tư duy thiết kế có thể được bất kỳ ai sử dụng và đang được sử dụng như một phương pháp kinh doanh, nhưng cuốn sách cũng là một "làm thế nào để chúng ta vượt qua điều đó". Có một số hạn chế nhất định. Nó tập trung vào con người và nếu bạn nhìn khắp hành tinh hiện nay với tất cả những rắc rối mà chúng ta đang gặp phải - về vấn đề nóng lên toàn cầu, cũng như xung đột ở Ukraine và nhiều vấn đề khác thì chúng đều do con người gây ra.
Nếu bạn tiếp tục tối ưu hóa cho con người, thì sẽ có một số hạn chế về phạm vi chúng ta có thể đi được. Làm thế nào để bảo vệ một hệ sinh thái nếu bạn tối ưu hóa cho người muốn xây nhà trong hệ sinh thái chứ không phải xây dựng hệ sinh thái, chẳng hạn? Tốc độ kinh doanh cũng hoàn toàn khác ngày nay và tốc độ kinh doanh có nghĩa là một số khách hàng muốn có kết quả trong hai tuần. Đây là một điều khó khăn, đặc biệt là vì sau đó họ cũng muốn thứ gì đó tồn tại trong 30 năm.
Nếu bạn tiếp tục tối ưu hóa cho con người, thì sẽ có một số hạn chế về phạm vi chúng ta có thể đi được. Làm sao bạn có thể bảo vệ một hệ sinh thái nếu bạn tối ưu hóa cho người muốn xây nhà trong hệ sinh thái chứ không phải người muốn xây dựng hệ sinh thái?
Ví dụ, xét về tác động của hiện tượng nóng lên toàn cầu, chúng không phải ở đây và bây giờ; chúng ở ngoài kia trong tương lai. Vì vậy, bạn có nghịch lý này: mọi thứ cần phải xảy ra ở đây và bây giờ nhưng chúng cần phải dự đoán trước một tương lai khá xa. Cả hai đều là kết quả của tốc độ. Kinh doanh càng nhanh, bạn càng cần phải làm mọi thứ nhanh hơn và bạn sẽ càng tiến xa hơn trong tương lai. Tư duy thiết kế không hiệu quả trong việc giải quyết những vấn đề này vì nó là một quá trình khá dài và không được tạo ra cho tương lai xa xôi mà được tạo ra cho tương lai gần của con người.
Christian Bason: Việc xây dựng những thứ cho tương lai gần của con người là điều đã khiến chúng ta rơi vào tình trạng hỗn loạn này ngay từ đầu. Và vì vậy, mặc dù chúng ta không đánh giá cao tư duy thiết kế, nhưng chúng tôi cho rằng chúng ta đang ở thời điểm mà chúng ta thực sự cần phải vượt ra ngoài thành công của tư duy thiết kế.
Làm thế nào chúng ta có thể sử dụng thiết kế lấy con người làm trung tâm để cải thiện trải nghiệm của con người và thế giới?
Jens Martin Skibsted: Một trong những lợi thế là bạn có thể thiết kế cho tương lai mong muốn. Nếu bạn dự đoán một tương lai chỉ tiếp tục như hiện tại, bạn sẽ không có bất kỳ đột phá đổi mới nào - bạn chỉ tiếp tục làm những gì bạn đang làm, chỉ tốt hơn một chút hoặc tiên tiến hơn một chút. Vì vậy, bạn cần dự đoán một tương lai hoàn toàn khác.
Nếu bạn nghĩ về khoa học viễn tưởng, chúng ta thực sự đã kết thúc với điện thoại StarTAC mà họ sử dụng trong Star Trek. Những dự đoán hoang dã về những gì con người có thể trở thành là một tính năng rất độc đáo với tư duy thiết kế.
Christian Bason: Tư duy thiết kế, thuật ngữ này, gần như có thể hoán đổi cho nhau với thiết kế lấy con người làm trung tâm, và cũng đã có những thuật ngữ khác được đưa ra. Dù bằng cách nào, khái niệm này là về việc đi sâu vào những gì mọi người nói rằng họ muốn, hiểu nhu cầu thực sự của họ, đồng cảm với người dùng và sau đó cũng đề xuất các giải pháp mới một cách sáng tạo, lặp lại chúng, thử nghiệm chúng với người dùng, nhận phản hồi của con người, tìm ra điều gì hấp dẫn, điều gì có ý nghĩa và điều gì có ý nghĩa với mọi người. Nó thực sự mạnh mẽ.
Theo cách đó, thiết kế lấy con người làm trung tâm đã trở thành đối trọng với thiết kế do công nghệ dẫn dắt, trong đó công nghệ, thông số kỹ thuật và những gì có thể về mặt công nghệ là động lực thúc đẩy. Thế giới thương mại của chúng ta, cả về mặt kỹ thuật số và vật lý, đã được định hình bởi thiết kế lấy con người làm trung tâm. Đối với các doanh nghiệp "nướng" các kỹ năng và năng lực thiết kế ở cấp C-suite có nghĩa là họ xây dựng các nhóm thiết kế, sử dụng các phương pháp này theo cách có hệ thống, đo lường cách họ làm, cải thiện mọi thứ và lặp lại họ vượt trội hơn các đối thủ của mình 30 phần trăm theo thời gian.
Câu hỏi đặt ra là, nếu chúng ta tiếp tục theo cách đó, chúng ta sẽ kết thúc ở đâu? Vì vậy, như Jens Martin đã nói, chúng ta cần bắt đầu một số bước nhảy vọt mang tính đột phá hơn của trí tưởng tượng. Chúng ta cần mở rộng cách chúng ta suy nghĩ về các giải pháp cần thiết. Chúng ta cần vượt ra ngoài sự tập trung vào con người này mà có lẽ không bền vững.
Sáu đề xuất mở rộng của bạn đối với tư duy thiết kế là gì?
Jens Martin Skibsted: Đầu tiên là thời gian. Chúng ta có xu hướng có khoảng thời gian khá ngắn trong những gì chúng ta làm. Ví dụ, các cuộc bầu cử thường kéo dài bốn năm. Làm sao bạn có thể giải quyết nhiều thách thức lớn hiện nay trong vòng bốn năm? Điều đó thực sự không thực tế. Với các tập đoàn, bạn có báo cáo theo quý. Bạn có thể đạt được gì trong một quý? Khá ít. Chúng tôi muốn tiếp cận suy nghĩ về khoảng thời gian theo một cách khác.
Ví dụ, các công ty blue chip kiếm được nhiều tiền nhất không phải là các công ty niêm yết cổ phiếu thông thường mà là các công ty do một quỹ sở hữu phần lớn. Họ không phải là các quỹ từ thiện; họ là về việc kinh doanh, nhưng họ cũng là về việc tạo ra giá trị lâu dài. Các thành viên hội đồng quản trị sẽ nói, "Chúng tôi không kiếm được tiền", nhưng các gia đình sở hữu các quỹ này sẽ nói, "Chúng tôi không quan tâm, vì trong 20 năm nữa, chúng tôi sẽ kiếm được rất nhiều tiền".
Những cược đó thường trở thành sự thật. Chúng là những cược tốt hơn so với cược ba tháng hoặc một năm. Tất nhiên, bạn cũng cần phải xem xét tương lai rất gần.
Christian Bason: Mở rộng thứ hai mà chúng tôi đề xuất là sự gần gũi. Chúng ta đang nói về một thuật ngữ rất quan trọng trong tư duy thiết kế, đó là ý tưởng về sự đồng cảm đồng cảm với người dùng và hiểu khách hàng cũng như những nhu cầu chưa được đáp ứng và chưa được công nhận của họ. Chúng tôi đề xuất rằng chúng ta cần mở rộng cách chúng ta nhìn nhận khái niệm về sự gần gũi này để có hành động phù hợp hơn. Ví dụ, chúng ta nghĩ thế nào về những người dùng chưa được phục vụ, những người không phải là nhóm chính thống?
Chúng ta cũng đang tự hỏi, ai nói rằng tất cả mọi người chúng ta nên quan tâm đều là con người? Còn việc quan tâm đến các loài khác ngoài con người thì sao? Còn thiên nhiên thì sao? Còn những hệ sinh thái mà chúng ta cần quan tâm thì sao? Còn sự đa dạng sinh học thì sao? Bây giờ chúng ta đã thấy các dòng sông và các nguồn tài nguyên thiên nhiên khác có được các quyền, giống như quyền cá nhân, về mặt bảo vệ và về những gì chúng ta có thể làm với chúng một cách hợp pháp. Trong cuốn sách có một câu trích dẫn: "Chúng ta có quyền gì để chặt một cái cây và thiết kế nó thành một chiếc ghế thiết kế? Chúng ta có cần phải suy nghĩ lại về các quyền của thiên nhiên không?"
Sự gần gũi cũng liên quan đến mối liên hệ giữa công dân và những người ra quyết định. Làm thế nào để chúng ta thu hẹp khoảng cách giữa những nhà lãnh đạo những người quyết định và những người bỏ phiếu, và những người có ý kiến không phải lúc nào cũng được lắng nghe? Chúng ta đang có một góc nhìn khá rộng về khái niệm gần gũi này và tiến gần hơn đến các vấn đề.
Một ví dụ trong cuốn sách là về một nghệ sĩ, Olafur Eliasson. Ông là một nghệ sĩ người Iceland-Đan Mạch đã đục những khối băng từ lớp băng cực ở Greenland và đặt chúng xuống Paris, London và Copenhagen để người dân trải nghiệm những khối băng khổng lồ đang tan chảy trong đất liền này nhắc nhở tất cả chúng ta rằng khí hậu đang thay đổi và lớp băng đang tan chảy, và đây chính là cảm giác và hình ảnh thực tế khi nhìn gần.
Jens Martin Skibsted: Sự mở rộng thứ ba là sự sống. Nó mở rộng những gì chúng ta nhận thức là sự sống. Ví dụ, thịt nuôi trong phòng thí nghiệm: Nó có sống hay không? Mọi người có thể tải lương tâm hoặc ký ức của họ vào máy tính: Những thứ này có sống không? Bạn có con người ngày càng giống người hơn; bạn có AI trong không gian ảo; họ có những quyền gì? Ở Hoa Kỳ, có một cuộc tranh luận rất sôi nổi về thời điểm sự sống bắt đầu. Hãy tưởng tượng nếu bạn bắt đầu có cuộc tranh luận đó về robot: Khi nào một robot trở thành một thực thể hoặc một tác nhân đạo đức phải nộp thuế, có thể kiếm doanh thu, v.v.?
Ở Hoa Kỳ, có một cuộc tranh luận rất sôi nổi về thời điểm sự sống bắt đầu. Hãy tưởng tượng nếu bạn bắt đầu có cuộc tranh luận đó về robot: Khi nào một robot trở thành một thực thể hoặc một tác nhân đạo đức phải nộp thuế, có thể kiếm doanh thu, v.v.?
Chúng ta có những ranh giới hoàn toàn khác nhau về sự sống và điều đó rõ ràng cũng liên quan đến rất nhiều suy nghĩ về cách chúng ta có thể thu hoạch giá trị đó để kiếm tiền. Làm thế nào chúng ta có thể tránh mắc phải một số sai lầm mà chúng ta đã mắc phải về mặt thách thức đạo đức trong kinh doanh mà chúng ta đã thấy khi đổi mới thực sự không được cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa đến tay khách hàng?
Christian Bason: Sự mở rộng thứ tư mà chúng ta có là giá trị. Ở đây, chúng ta đang thách thức cách chúng ta nghĩ về cả giá trị là gì và cách tạo ra giá trị. Trước hết, chúng ta đang xem xét một môi trường kinh doanh và một thế giới mà ngày càng cần tập trung vào tác động, nghĩa là tác động về mặt môi trường và xã hội. Tất nhiên, chúng ta vẫn muốn nghĩ về tài chính và về mô hình kinh doanh, nhưng các công ty lớn ngày càng tập trung vào sự khác biệt mà họ tạo ra trên thế giới, thay vì đặt tiền lên hàng đầu đây là một sự thay đổi lớn cũng liên quan đến tư duy dài hạn.
Chúng ta cần bắt đầu cân bằng và đo lường giá trị theo những cách mới để nắm bắt tác động thực sự của những gì chúng ta đang làm và để có được những ý tưởng mới về phát triển kinh doanh. Điều tương tự cũng đúng với các chính phủ được sinh ra với ý tưởng về giá trị cho công dân hoặc cho xã hội nhưng cũng có xu hướng chủ yếu xem xét tài chính để thúc đẩy cách tiếp cận ngân sách đối với sự thay đổi và đổi mới.
Sau đó là câu hỏi về cách chúng ta tạo ra giá trị. Chúng ta đã xây dựng một thế giới xung quanh phương pháp tuyến tính, nơi chúng ta bắt đầu bằng cách khai thác khoáng sản và tài nguyên từ lòng đất. Sau đó, chúng ta xử lý chúng; chúng ta thiết kế sản phẩm và đóng gói chúng; chúng được bán cho người tiêu dùng, những người sau đó tiêu thụ hàng hóa; sau đó họ vứt bỏ chúng và chúng trở thành chất thải. Mô hình đó đơn giản là không còn bền vững nữa. Trước hết, chúng ta cần chuyển sang nền kinh tế tuần hoàn - mô hình tuần hoàn về tạo ra giá trị - để chúng ta có thể tái chế, tái sử dụng và thậm chí tái tạo các nguồn tài nguyên mà chúng ta khai thác từ trái đất.
Nền kinh tế của chúng ta không chỉ được thúc đẩy bởi các sản phẩm và hàng hóa hữu hình mà còn bởi các yếu tố vô hình như dịch vụ và nền kinh tế kỹ thuật số, vì vậy chúng ta cần xem xét các mạng lưới và suy nghĩ về cách chúng ta với tư cách là một công ty hoặc một tổ chức là một phần của mạng lưới các tác nhân rộng khắp. Việc tạo ra giá trị của chúng ta có thể được tái tạo và đổi mới bằng cách xem xét các mối quan hệ mà chúng ta có với các tác nhân xung quanh mình: nhà cung cấp, khách hàng, đối tác, v.v.
Jens Martin Skibsted: Thứ năm mà chúng ta gọi là các chiều. Có lẽ đó là thứ trừu tượng nhất trong số tất cả các chiều. Nếu bạn nghĩ về chiều không gian mà chúng ta đang sống, chúng ta sống trong một thế giới vật chất, nhưng chúng ta cũng bắt đầu sống trong một thế giới ảo. Chúng ta cho rằng điều này xảy ra vì nó phải xảy ra, rằng nó xảy ra vì nó phải xảy ra, nhưng con người có thể đã chọn một con đường hoàn toàn khác. Nhiều công ty lớn nhất trên thế giới đang xử lý thế giới kỹ thuật số, nhưng chúng ta không thể cho rằng đây là cách nó sẽ diễn ra.
Giả định hoặc dự đoán cá nhân của tôi là nó sẽ mang tính sinh hóa. Với tất cả những điều chúng ta đang thấy với CRISPR, v.v., đột nhiên, chúng ta có thể hack sinh học. Để có thể ứng phó với tương lai, chúng ta cần nghĩ đến những chiều không gian khác nhau này. Chúng ta có xu hướng ở trong chiều không gian nhỏ bé mà chúng ta đang ở - khi chúng ta chỉ ở trong một chiều không gian vật lý, chúng ta cho rằng thế là hết, đúng không? Bây giờ chúng ta đã thêm kỹ thuật số, chúng ta nghĩ, "Thế là xong." Chúng ta có thể tiếp tục. Đó là chiều không gian thứ năm.
Các chuyên gia thiết kế người Đan Mạch Christian Bason và Jens Martin Skibsted cho biết nhân loại cần có một cái nhìn rộng mở hơn về giải quyết vấn đề một cái nhìn ít tập trung vào con người hơn và hướng đến tương lai hơn.
Trong ấn bản này của Author Talks, Adam Volk của McKinsey Global Publishing trò chuyện với Christian Bason và Jens Martin Skibsted về cuốn sách mới của họ, Expand: Stretching the Future By Design (Penguin Random House, tháng 5 năm 2022). Tư duy thiết kế là một quá trình đổi mới thông qua ý tưởng và lặp lại giống như thử nghiệm, giống như "sáng tạo trong chai". Nó đã trở thành một phương pháp kinh doanh có giá trị, nhưng khi công nghệ phát triển và các thách thức toàn cầu gia tăng, Bason và Skibsted đã đưa ra một số lời phê bình cũng như sáu bản mở rộng mới. Sau đây là phiên bản đã chỉnh sửa của cuộc trò chuyện.
Tại sao bạn viết cuốn sách này?
Jens Martin Skibsted: Chúng tôi muốn viết một cái gì đó hoàn toàn khác biệt. Vì cả hai chúng tôi đều ở cấp quản lý và chúng tôi đã lãnh đạo nhiều tổ chức hàng đầu của Đan Mạch trong lĩnh vực thiết kế, chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ viết "cuốn sách cuối cùng về thiết kế của Đan Mạch". Chúng tôi nhận ra rằng điều đó có thể hơi tự đề cao bản thân và có nhiều chủ đề thú vị hơn nhiều, vì vậy chúng tôi đã chuyển sang các chủ đề khác nhau và chúng tôi đã phải sửa đổi cuốn sách rất nhiều lần. Chúng tôi luôn nghĩ đến những người không làm việc trong lĩnh vực này và không phải người Đan Mạch.
Christian Bason: Chúng tôi đã viết cuốn sách trong một cuộc trò chuyện với nhau. Về cơ bản, chúng tôi thảo luận về việc chúng tôi cảm thấy lĩnh vực thiết kế cần hướng đến đâu và chúng tôi quan tâm và hứng thú với điều gì. Những điều đó cuối cùng đã trở thành chủ đề chính trong cuốn sách. Nó có vẻ khá tự nhiên, nhưng đó là một sự thay đổi lớn so với điểm xuất phát của chúng tôi.
Điều gì khiến bạn ngạc nhiên trong quá trình nghiên cứu và viết lách của mình?
Jens Martin Skibsted: Tôi không nghĩ bất kỳ nghiên cứu nào khiến chúng tôi ngạc nhiên, nhưng trong quá trình hợp tác, chúng tôi đã hiểu được những khía cạnh khác nhau của cả hai bên. Điều đó đưa chúng tôi đến nhiều nơi khác nhau. Có nhiều góc độ của người Đan Mạch không liên quan đến thiết kế.
Christian Bason: Chúng tôi cần tìm ra cách viết một thứ gì đó mang tính phổ quát. Đây không phải là một cuốn sách dành cho đối tượng độc giả chuyên biệt hoặc đối tượng độc giả rất hẹp. Đây là một cuốn sách dành cho công dân giác ngộ: những người muốn thay đổi mọi thứ, những người muốn đổi mới, những người quan tâm đến tình trạng của thế giới, những người muốn trở thành người tạo ra sự thay đổi.
Đây không phải là một cuốn sách dành cho đối tượng độc giả chuyên biệt hoặc đối tượng độc giả rất hẹp. Đây là một cuốn sách dành cho công dân giác ngộ: những người muốn thay đổi mọi thứ, những người muốn đổi mới, những người quan tâm đến tình trạng của thế giới, những người muốn trở thành người tạo ra sự thay đổi.
Một trong những bài học mà chúng tôi đã học được trên phạm vi quốc gia và toàn cầu là chúng tôi có thể chia sẻ ý tưởng của mình và có phần không thiên vị về loại văn hóa hoặc bối cảnh mà ý tưởng của chúng tôi có thể được sử dụng. Đó là hy vọng của chúng tôi, rằng điều này có thể được sử dụng ở bất kỳ đâu trên hành tinh này.
Định nghĩa của bạn về 'tư duy thiết kế' là gì?
Jens Martin Skibsted: Tư duy thiết kế là một quá trình. Một trong những lời chỉ trích của chúng tôi trong cuốn sách là không có nhiều suy nghĩ liên quan đến tư duy thiết kế hơn bất kỳ loại thiết kế nào khác. Vì vậy, cuốn sách cũng nói về việc đưa nhiều suy nghĩ hơn vào tư duy thiết kế.
Với tư duy thiết kế, bạn có một giả thuyết giống như trong khoa học bạn có một mong muốn và sau đó bạn có một vài trực giác về nơi bạn muốn đến. Bạn chiếu một từ hoặc một người theo bất kỳ hướng nào bạn muốn đến, thay vì tiến hành phân tích, trong đó bạn chia nhỏ mọi thứ. Bạn lên ý tưởng, bạn nghĩ ra một cái gì đó và bạn lặp đi lặp lại. Bạn phải bắt đầu lại nhiều lần. Cuối cùng, bạn có thể đạt được kết quả mà bạn hài lòng.
Christian Bason: Đó là cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm để đổi mới và thay đổi. Đó là một quá trình mà bạn có thể học và dạy, và bạn có thể áp dụng các phương pháp luận thực hiện nghiên cứu, lên ý tưởng, động não, xây dựng nguyên mẫu, thử nghiệm chúng với người dùng.
Nó trở thành, gần như, tôi không muốn nói là vẽ theo số, nhưng tôi muốn nói là một loại quy trình có thể sao chép được. Đó là điều khiến tư duy thiết kế trở nên hấp dẫn đối với doanh nghiệp: họ có thể nói rằng họ đã đặt sự sáng tạo vào một cái chai. Đó là sức mạnh. Đó là lý do tại sao tư duy thiết kế đã trở thành một cách tiếp cận phổ biến như vậy trong các tập đoàn lớn. Các tổ chức như IBM đã đào tạo 150.000 người về tư duy thiết kế. Bạn thấy các chương trình tương tự ở các tập đoàn lớn khác.
Nhưng những hạn chế là gì? Tư duy thiết kế kết thúc ở đâu? Nó kết thúc bằng việc đặt ra những câu hỏi cơ bản hơn về cách chúng ta cần suy nghĩ và chúng ta cần liên quan đến ai. Tư duy thiết kế không có ngôn ngữ tự nhiên nào xung quanh, ví dụ, tính bền vững, vốn đã trở thành chương trình nghị sự cấp bách và cấp bách nhất đối với doanh nghiệp hiện nay.
Jens Martin Skibsted: Tư duy thiết kế có thể được bất kỳ ai sử dụng và đang được sử dụng như một phương pháp kinh doanh, nhưng cuốn sách cũng là một "làm thế nào để chúng ta vượt qua điều đó". Có một số hạn chế nhất định. Nó tập trung vào con người và nếu bạn nhìn khắp hành tinh hiện nay với tất cả những rắc rối mà chúng ta đang gặp phải - về vấn đề nóng lên toàn cầu, cũng như xung đột ở Ukraine và nhiều vấn đề khác thì chúng đều do con người gây ra.
Nếu bạn tiếp tục tối ưu hóa cho con người, thì sẽ có một số hạn chế về phạm vi chúng ta có thể đi được. Làm thế nào để bảo vệ một hệ sinh thái nếu bạn tối ưu hóa cho người muốn xây nhà trong hệ sinh thái chứ không phải xây dựng hệ sinh thái, chẳng hạn? Tốc độ kinh doanh cũng hoàn toàn khác ngày nay và tốc độ kinh doanh có nghĩa là một số khách hàng muốn có kết quả trong hai tuần. Đây là một điều khó khăn, đặc biệt là vì sau đó họ cũng muốn thứ gì đó tồn tại trong 30 năm.
Nếu bạn tiếp tục tối ưu hóa cho con người, thì sẽ có một số hạn chế về phạm vi chúng ta có thể đi được. Làm sao bạn có thể bảo vệ một hệ sinh thái nếu bạn tối ưu hóa cho người muốn xây nhà trong hệ sinh thái chứ không phải người muốn xây dựng hệ sinh thái?
Ví dụ, xét về tác động của hiện tượng nóng lên toàn cầu, chúng không phải ở đây và bây giờ; chúng ở ngoài kia trong tương lai. Vì vậy, bạn có nghịch lý này: mọi thứ cần phải xảy ra ở đây và bây giờ nhưng chúng cần phải dự đoán trước một tương lai khá xa. Cả hai đều là kết quả của tốc độ. Kinh doanh càng nhanh, bạn càng cần phải làm mọi thứ nhanh hơn và bạn sẽ càng tiến xa hơn trong tương lai. Tư duy thiết kế không hiệu quả trong việc giải quyết những vấn đề này vì nó là một quá trình khá dài và không được tạo ra cho tương lai xa xôi mà được tạo ra cho tương lai gần của con người.
Christian Bason: Việc xây dựng những thứ cho tương lai gần của con người là điều đã khiến chúng ta rơi vào tình trạng hỗn loạn này ngay từ đầu. Và vì vậy, mặc dù chúng ta không đánh giá cao tư duy thiết kế, nhưng chúng tôi cho rằng chúng ta đang ở thời điểm mà chúng ta thực sự cần phải vượt ra ngoài thành công của tư duy thiết kế.
Làm thế nào chúng ta có thể sử dụng thiết kế lấy con người làm trung tâm để cải thiện trải nghiệm của con người và thế giới?
Jens Martin Skibsted: Một trong những lợi thế là bạn có thể thiết kế cho tương lai mong muốn. Nếu bạn dự đoán một tương lai chỉ tiếp tục như hiện tại, bạn sẽ không có bất kỳ đột phá đổi mới nào - bạn chỉ tiếp tục làm những gì bạn đang làm, chỉ tốt hơn một chút hoặc tiên tiến hơn một chút. Vì vậy, bạn cần dự đoán một tương lai hoàn toàn khác.
Nếu bạn nghĩ về khoa học viễn tưởng, chúng ta thực sự đã kết thúc với điện thoại StarTAC mà họ sử dụng trong Star Trek. Những dự đoán hoang dã về những gì con người có thể trở thành là một tính năng rất độc đáo với tư duy thiết kế.
Christian Bason: Tư duy thiết kế, thuật ngữ này, gần như có thể hoán đổi cho nhau với thiết kế lấy con người làm trung tâm, và cũng đã có những thuật ngữ khác được đưa ra. Dù bằng cách nào, khái niệm này là về việc đi sâu vào những gì mọi người nói rằng họ muốn, hiểu nhu cầu thực sự của họ, đồng cảm với người dùng và sau đó cũng đề xuất các giải pháp mới một cách sáng tạo, lặp lại chúng, thử nghiệm chúng với người dùng, nhận phản hồi của con người, tìm ra điều gì hấp dẫn, điều gì có ý nghĩa và điều gì có ý nghĩa với mọi người. Nó thực sự mạnh mẽ.
Theo cách đó, thiết kế lấy con người làm trung tâm đã trở thành đối trọng với thiết kế do công nghệ dẫn dắt, trong đó công nghệ, thông số kỹ thuật và những gì có thể về mặt công nghệ là động lực thúc đẩy. Thế giới thương mại của chúng ta, cả về mặt kỹ thuật số và vật lý, đã được định hình bởi thiết kế lấy con người làm trung tâm. Đối với các doanh nghiệp "nướng" các kỹ năng và năng lực thiết kế ở cấp C-suite có nghĩa là họ xây dựng các nhóm thiết kế, sử dụng các phương pháp này theo cách có hệ thống, đo lường cách họ làm, cải thiện mọi thứ và lặp lại họ vượt trội hơn các đối thủ của mình 30 phần trăm theo thời gian.
Câu hỏi đặt ra là, nếu chúng ta tiếp tục theo cách đó, chúng ta sẽ kết thúc ở đâu? Vì vậy, như Jens Martin đã nói, chúng ta cần bắt đầu một số bước nhảy vọt mang tính đột phá hơn của trí tưởng tượng. Chúng ta cần mở rộng cách chúng ta suy nghĩ về các giải pháp cần thiết. Chúng ta cần vượt ra ngoài sự tập trung vào con người này mà có lẽ không bền vững.
Sáu đề xuất mở rộng của bạn đối với tư duy thiết kế là gì?
Jens Martin Skibsted: Đầu tiên là thời gian. Chúng ta có xu hướng có khoảng thời gian khá ngắn trong những gì chúng ta làm. Ví dụ, các cuộc bầu cử thường kéo dài bốn năm. Làm sao bạn có thể giải quyết nhiều thách thức lớn hiện nay trong vòng bốn năm? Điều đó thực sự không thực tế. Với các tập đoàn, bạn có báo cáo theo quý. Bạn có thể đạt được gì trong một quý? Khá ít. Chúng tôi muốn tiếp cận suy nghĩ về khoảng thời gian theo một cách khác.
Ví dụ, các công ty blue chip kiếm được nhiều tiền nhất không phải là các công ty niêm yết cổ phiếu thông thường mà là các công ty do một quỹ sở hữu phần lớn. Họ không phải là các quỹ từ thiện; họ là về việc kinh doanh, nhưng họ cũng là về việc tạo ra giá trị lâu dài. Các thành viên hội đồng quản trị sẽ nói, "Chúng tôi không kiếm được tiền", nhưng các gia đình sở hữu các quỹ này sẽ nói, "Chúng tôi không quan tâm, vì trong 20 năm nữa, chúng tôi sẽ kiếm được rất nhiều tiền".
Những cược đó thường trở thành sự thật. Chúng là những cược tốt hơn so với cược ba tháng hoặc một năm. Tất nhiên, bạn cũng cần phải xem xét tương lai rất gần.
Christian Bason: Mở rộng thứ hai mà chúng tôi đề xuất là sự gần gũi. Chúng ta đang nói về một thuật ngữ rất quan trọng trong tư duy thiết kế, đó là ý tưởng về sự đồng cảm đồng cảm với người dùng và hiểu khách hàng cũng như những nhu cầu chưa được đáp ứng và chưa được công nhận của họ. Chúng tôi đề xuất rằng chúng ta cần mở rộng cách chúng ta nhìn nhận khái niệm về sự gần gũi này để có hành động phù hợp hơn. Ví dụ, chúng ta nghĩ thế nào về những người dùng chưa được phục vụ, những người không phải là nhóm chính thống?
Chúng ta cũng đang tự hỏi, ai nói rằng tất cả mọi người chúng ta nên quan tâm đều là con người? Còn việc quan tâm đến các loài khác ngoài con người thì sao? Còn thiên nhiên thì sao? Còn những hệ sinh thái mà chúng ta cần quan tâm thì sao? Còn sự đa dạng sinh học thì sao? Bây giờ chúng ta đã thấy các dòng sông và các nguồn tài nguyên thiên nhiên khác có được các quyền, giống như quyền cá nhân, về mặt bảo vệ và về những gì chúng ta có thể làm với chúng một cách hợp pháp. Trong cuốn sách có một câu trích dẫn: "Chúng ta có quyền gì để chặt một cái cây và thiết kế nó thành một chiếc ghế thiết kế? Chúng ta có cần phải suy nghĩ lại về các quyền của thiên nhiên không?"
Thu Phương Nguyễn |
3 ngày
Thu Phương Nguyễn |
3 ngày
Thu Phương Nguyễn |
3 ngày
Thu Phương Nguyễn |
3 ngày
Thu Phương Nguyễn |
3 ngày
Thu Phương Nguyễn |
3 ngày
Thu Phương Nguyễn |
3 ngày
Thu Phương Nguyễn |
3 ngày
